泰国在2025年12月初接待的外国游客超过3000万人次，这标志着尽管面临挑战，泰国旅游业正在积极复苏，并将在2026年重点吸引高质量游客。
2025年，泰国旅游业将面临充满挑战的一年，多种因素影响其增长，尤其是短途市场（包括中国和东盟）的急剧下滑。
市场数据显示，短途旅游面临巨大压力。预计中国游客人数将下降33%，香港下降29%，韩国下降16%，台湾下降11%。东盟国家中，越南下降33%，老挝下降19%，柬埔寨下降55%。然而，部分市场呈现增长态势，包括菲律宾（+19.51%）、印度（+16%）和缅甸（+17%）。
相比之下，长途航线市场全年持续扩张。来自俄罗斯的旅客人数增长了12%，独联体国家增长了9%，英国增长了13%，德国增长了11%，法国增长了14.3%，瑞典增长了9%，澳大利亚增长了5%，美国增长了5%，以色列更是惊人地增长了49.62%。然而，来自中东的旅客人数下降了0.84%。
尽管长途市场表现良好，但仍无法完全弥补短途市场（尤其是中国）的下滑。中国历来占外国游客总数的约28%。这种不平衡是导致国际旅游业整体预计同比下降7%的主要原因。
不过，也有好的一面。据泰国旅游与体育部统计，截至12月中旬，泰国接待的外国游客人数已超过3100万人次。
截至2025年12月21日，该国接待了3176万名游客，与2024年同期相比下降了7.25%。尽管如此，入境游客数量仍然很高，这表明旅游业正在积极复苏。
这些国际游客创造了约 1.48 万亿泰铢的消费，为泰国经济做出了重大贡献。
泰国旅游局 (TAT) 预测，2025 年外国游客总数将达到 3340 万人次，比 2024 年的 3554 万人次减少 6%。这一降幅也导致旅游收入减少，预计将约为 1.51 万亿泰铢，下降 5%。
展望2026年，泰国旅游局预测外国游客到访量将达到3670万人次，旅游总收入将达到2.8万亿泰铢。旅游局将着重吸引高质量游客，而非单纯追求游客数量增长，预计游客平均停留时间为14至21天，每次旅行的消费额在6.5万至8万泰铢之间。
泰国旅游局公布2026年推广活动计划，旨在促进泰国旅游业发展
泰国旅游局正在筹备一系列新的宣传活动，旨在加强“神奇泰国”品牌，并为2026年的旅游业发展奠定基础。其中包括一部由韩国流行音乐巨星Lalisa“Lisa”Manobal担任“神奇泰国”大使的宣传片，预计将于1月份发布。
泰国旅游局还计划邀请约 80-100 位国际关键意见领袖 (KOL) 出席发布会，以巩固“丽莎效应”，并在海外扩大泰国旅游和文化的影响力。
除了品牌推广活动外，泰国旅游局表示将继续通过“值得信赖的泰国”认证标志来提升游客安全和信心，并将加大力度振兴近期遭受洪灾的南部地区旅游业。
此次复苏行动以“微笑@合艾：让微笑重返合艾”为主题，由多个部门协调推进，旨在帮助宋卡府合艾县恢复活力，并在12月20日启动后，以满负荷运转迎接游客。
泰国旅游局还强调“夜间旅游”是泰国形象重塑的关键支柱，重点是通过全新的夜间和夜幕降临后的体验，展现全天候安全旅行的理念。
为了吸引小众旅游群体，泰国旅游局表示正在筹备与特定兴趣和亚文化相关的新型活动。例如，计划于2026年2月在泰国那空那育府坤丹普拉坎琼水坝举办“UFO节”，泰国旅游局称此举旨在为游客提供全新的视角和更具针对性的体验。
泰国旅游局局长Thapanee Kiatphaibool表示，该机构的“新泰国”旅游政策将着重于赢得游客的信任——尤其是在安全方面——同时提供有意义、高价值的旅行。
她表示，2026 年将以“神奇泰国：疗愈才是新的奢华”这一新活动为驱动力，将“疗愈”定义为旅行的真正乐趣——从放松身心、恢复活力到快速增长的健康旅游领域。
Thapanee 表示，在谈到中国市场时，泰国旅游局的目标是到 2026 年至少吸引 670 万中国游客入境——与 2024 年的水平持平——比 2025 年预计的 450 万增长至少 40%。
她表示，信心受到多种因素打击，包括今年早些时候中国演员邢星在泰缅边境附近失踪后中国社交媒体上的负面情绪、地震等自然灾害以及来自区域竞争对手日益激烈的竞争。
她补充说，虽然泰国在一定程度上受益于中日之间的紧张局势，但中国游客也选择了韩国和越南等竞争目的地。
她表示，国王和王后对中国的正式访问在中国民众中获得了高度赞扬，并有助于提升泰国在中国社交平台上的形象。
2026年，泰国旅游局计划以“中泰一家”为主题，大力推进以中国为中心的旅游推广活动。活动首先在1月份开展大规模的考察之旅，随后在2月份开展春节活动，3月份在上海举办大型路演，最后在4月份开展以泼水节为主题的重点推广活动，旨在吸引来自世界各地的游客。
受诈骗和自然灾害影响，泰国旅游业面临短期放缓
在《国家远见俱乐部》圆桌会议“重塑泰国旅游趋势：为新一代而游”上，专家们讨论了旅游业的短期下滑，以及恢复信心、改善基础设施和提供满足现代旅行者需求的体验的必要性，以保持泰国作为顶级旅游目的地的地位。
暹罗商业银行经济情报中心 (SCB EIC) 高级分析师 Kamonmarn Jaenglom 博士指出，2025 年 1 月中国游客占入境游客总数的 20%，但随后由于对诈骗的担忧和 3 月份的地震而下降。
到10月份，中国旅游业仍未复苏，许多人选择越南而不是泰国。
Kamonmarn指出，长途游客无法完全弥补中国游客的损失，因为包括越南和韩国在内的许多国家都推出了免签政策来吸引中国游客。
她强调泰国需要同时吸引首次到访和再次到访的游客。此外，她呼吁政府和私营部门加强合作，并指出泰国缺乏人造景点和基础设施落后是导致其竞争劣势的因素。
她问道：“我们如何才能在众多国家中脱颖而出？”并敦促泰国提供独具特色的旅游景点。她强调，需要制定一项长期的、积极主动的战略，以引导泰国旅游业朝着正确的方向发展。
苏科索尔酒店及暹罗酒店的执行副总裁Marisa Sukosol Nunbhakdi也表达了对中国游客流失的担忧，尤其是在旅游淡季。她强调了中国市场的重要性，因为中国游客消费能力强，而且喜欢冒险。
她还建议推广泰国艺术，并降低外国艺术品的进口税，以吸引文化游客。此外，玛丽莎强调了人们对可持续旅游的需求日益增长，尤其是在会展旅游领域，并呼吁政府支持小型企业获得可持续发展认证。
泰国市场营销协会主席Buranin Rattanasombat博士强调了旅游业在促进国内生产总值增长和支持中小城市发展方面的作用。
他呼吁更好地了解客户需求，并改善基础设施以满足年轻一代的需求。他还强调了打造强大的国家品牌对于提升泰国作为旅游目的地的吸引力至关重要。
他说：“如果一个国家拥有强大的品牌或声誉，就更容易吸引游客。”
泰国必须重振旅游业信心，并满足不断变化的需求
泰国旅游局市场营销传播副局长Nithee Seeprae将游客数量下降归因于短途游客减少，尤其是来自中国的游客，但她也指出来自欧洲和美国等长途市场的游客数量有所增长。
他强调了适应不断变化的趋势的重要性，因为年轻的旅行者越来越多地选择曾经受老一代人欢迎的目的地。
“新一代旅行者想要一些不同的东西，”他说。“这就是为什么我们需要改变人们的观念。当然，我们正在利用流行文化和内容来吸引年轻人。”
Nithee呼吁开发新的旅游景点，保护文化遗产，并与在线旅行社和网红合作，推广尖竹汶府等鲜为人知的旅游目的地。
与泰国旅游局的观点相呼应，泰国国际航空公司（泰航）首席执行官Chai Eamsiri表示，长途旅客数量增长了10%，尤其是来自欧洲和澳大利亚的旅客，这有助于抵消中国游客数量的下降。他将中国游客数量的下降归因于安全顾虑、旅行成本上升、货币升值以及来自提供人造景点的国家的竞争。
Chai强调需要针对不同市场制定量身定制的解决方案，并强调解决中国游客安全顾虑的重要性，警告说忽视这个问题可能会导致长期后果。
他还强调了旅游业所有利益相关者，特别是政府机构之间合作的必要性。
“旅游业不仅仅是泰国旅游局的责任；它需要大家的共同努力，尤其是在安全方面，”他说道，并补充说，只要大家齐心协力，泰国就能在几个月内重新赢得游客的信任。
泰国酒店协会主席 Thienprasit Chaiyapatranun 指出，虽然外国游客数量仍低于去年的水平，但差距正在缩小，他预计到年底游客总数将达到约 3400 万人次。
他仍然坚信泰国是中国游客的三大旅游目的地之一，自由行游客占游客总数的 80-90%。
为了改善现状，他强调需要加强互联互通，包括解决航班短缺问题，并建议在东盟和中国之间建立一条经济实惠的铁路连接。
Thienprasi还呼吁建设更多的人造景点，敦促泰国利用其文化遗产、街头美食和热情好客的民风来保持竞争力。
为提升泰国的全球吸引力，提出了新的旅游战略
泰国水疗协会主席Sunai Wachirawarakarn探讨了养生旅游在促进泰国旅游业发展中日益重要的作用。他指出，养生旅游目前占所有旅游活动的7.8%，而且养生游客的消费高于普通游客。
他还强调了水疗行业面临的挑战，包括由于性旅游而导致的泰式按摩的负面形象。苏奈建议拓展服务项目，例如推出养生套餐，以吸引消费能力更高的游客。
他提到了新加坡、迪拜和意大利在健康产业方面取得的成功投资，并建议泰国开发像迪士尼乐园一样的大型健康设施，不仅关注身体健康，还要关注心理健康。
Sunai强调，养生不仅仅是按摩，它还包括健康的泰式美食和闻名遐迩的泰式热情好客。他敦促泰国利用其软实力优势，例如美食和友善的民风，来创造全新的旅游体验。
“我们不再需要以人力为基础的创收商业模式。我们需要的是能够从设施本身产生收入的模式，”他说。“如果我们这样做，我们将更加依赖设施本身，并且能够更好地利用泰国的空间和自然资源。”
“我相信，在任何城市，只要我们拥有这样的空间，我们都可以让它变得更有创意。它不仅应该关注身体健康，也应该关注心理健康。”
泰国旅游内容创作者Supakarn Jariyapichest评论说，外国游客仍然会将泰国与普吉岛和芭堤雅等旅游目的地联系起来。他强调，泰国需要创新旅游产品才能保持竞争力，尤其是在与越南等推出新景点的国家竞争时。
Supakarn建议泰国应该专注于开发二线城市的独特景点，并控制旅游价格，以吸引背包客和高消费人群。
“我们越来越依赖社交媒体。虽然它可能不是最快或最有效的方式，但一旦某个信息走红，它就会一直留在那里，”他说。
“如今人们看到的绝大多数旅游景点都来自越南、新加坡和马来西亚等国家，我看到有人在泰国也展示这些地方。我们需要做更多工作来创造新鲜独特的内容，”他总结道。
Tellscore 首席执行官 Suvita Charanwong 强调，泰国需要改善基础设施和举办活动，才能与日本和中国等旅游业领先者竞争。
Suvita强调，尽管泰国拥有完善的基础设施，但加强软性基础设施，尤其是沟通，至关重要。她认为，宣传泰国的安全、包容和对LGBT群体友好的举措，有助于消除负面印象。
Suvita 还指出，内容创作者，尤其是中国的内容创作者，在重塑泰国旅游形象和促进长期互动方面发挥着重要作用。
“最好的影响者就是旅行者本身。当他们谈论泰国并再次回到泰国时，这才是关键，”她说。
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