2024年，泰国电子商务市场规模增长14%，达到1.1万亿泰铢，预计到2027年将达到1.6万亿泰铢。目前，泰国是东盟第二大市场，消费者青睐Shopee（75%）、Lazada（67%）和 TikTok（51%）。
根据 Priceza.com 的最新报告，泰国电商行业在2024年将增长14%，市场总值将从2023年的9800亿泰铢增至1.1万亿泰铢。该研究预测，泰国电商市场将继续快速增长，到2027年将达到1.6万亿泰铢。
泰国目前是东盟第二大电商市场，仅次于印度尼西亚，尽管其人口数量在东盟排名第四。这一增长得益于泰国消费者对在线购物平台的高度参与，以及品牌向数字市场的战略重心转移。
在各平台中，Shopee 以75%的泰国消费者使用率稳居榜首，其次是 Lazada（67%）和 TikTok（51%）。TikTok 的崛起凸显了社交电商日益增长的影响力。
业内观察人士认为，TikTok 可能在未来一到两年内成为泰国最具影响力的平台。
根据泰国商务发展部的数据，TikTok Shop（泰国）有限公司的营收超过120亿泰铢。该公司于2023年11月8日在泰国注册，注册资本为2亿泰铢，由Chawanrath Poochaiwatnanon领导，他同时也是TikTok Shop Thailand的时尚电商主管。
随着越来越多的品牌寻求经济高效的销售提升策略，预计2025年将标志着联盟营销的转型。随着领先平台提高卖家费用，许多企业开始转向网红营销和直接消费者互动，以提升业绩、优化预算并获得可衡量的成果。
TikTok 将短视频内容与电子商务无缝结合，彻底改变了泰国人的网上购物方式——但专家警告说，这种创新可能会付出代价。
该平台的算法和引人入胜的内容使消费者能够在观看视频的同时进行即时应用内购买，无需切换平台。这种模式被誉为社交商务的突破，正在推动订单量空前激增，并改变着在线购物行为。然而，其优势也引发了人们对公平竞争的担忧。
行业分析师指出，TikTok将社交媒体和在线零售整合为一个生态系统的策略可能会使竞争对手处于不利地位。例如，TikTok被指控限制链接到竞争对手平台的内容的曝光度，并迫使商家使用TikTok的内部销售系统来保持受众覆盖面。
对于小型零售商来说，这带来了一个两难境地。虽然TikTok可以带来高销量，但企业必须接受严格的平台规则。隐性成本——例如不断上涨的交易费或与垄断配送网络相关的物流费用——正日益成为令人沮丧的根源。
尽管TikTok在社交电商领域占据主导地位，但其物流基础设施仍然是一个薄弱环节。包裹递送服务持续受到批评，亟待改进。
泰国邮政总裁Danan Suphatthaphan透露，该公司将于2024年中期开始与TikTok合作开展包裹递送业务。然而，由于该平台数据透明度有限，评估其收入影响一直很困难。
“我们无法完全掌握订单或销售数据，因此只能依靠其他物流供应商的表现来估算，”Danan说道。“相比之下，我们从TikTok获得的配送份额仍然很小。”
他补充说，根据更广泛的电子商务市场估计，泰国邮政在 TikTok 包裹递送中的份额可能约为 1-2%——与较大的私营公司相比只是一小部分。
“早期，泰国邮政是TikTok的主要配送供应商之一，”达南解释道。“但现在，TikTok似乎更青睐其他公司——尤其是J&T Express，后者似乎已成为其重要的物流合作伙伴。”
不过，J&T 尚未公布详细的财务数据，因此其在 TikTok 业务中实际的市场份额尚不清楚。
TikTok 加强对泰国社交电商的控制，小卖家受到挤压
虽然 TikTok 继续彻底改变泰国的社交商务 (S-Commerce) 格局，但小规模卖家开始越来越担心，在日益被平台控制的市场中，他们所拥有的空间正在缩小。
“销售额确实涨了，但佣金也涨了——我们被迫使用平台指定的配送服务，”一位卖家说道。另一位卖家补充道：“如果你不付费投放广告或不加入TikTok的推广活动，你的产品几乎不会被看到。”
这种不平衡不仅挤压了个体卖家的利益，还可能削弱网络市场的多样性。那些难以适应平台不断变化的规则的小型卖家可能会被彻底淘汰。
规范电子商务的全球经验
泰国法政大学经济学院副教授Pornthep Benyaapikul指出，TikTok如今已成为S-Commerce领域的重要参与者，正在全球范围内引起监管机构的关注。TikTok曾主要被视为一个娱乐平台，如今其向电商领域的扩张引发了人们对公平竞争的担忧，包括泰国国内的公平竞争。
TikTok利用用户平均每天95分钟的屏幕使用时间及其高度精准的算法，将用户与产品实时连接。然而，这种社交媒体与电商的紧密结合也为“自我偏好”——即偏袒自身生态系统的做法——打开了大门。例如，降低链接到竞争对手的内容排名，以及强迫卖家和网红使用 TikTok 的内部销售工具来保持曝光度。
印度尼西亚最近提供了一个警示案例。该国政府暂时封禁了TikTok Shop，此前有报道称其存在反竞争行为，包括垄断用户数据以推广自有产品，以及掠夺性定价（低于成本价），损害了小企业的利益。
要求泰国加强监管的呼声越来越高
在泰国，TikTok 在社交电商领域的地位正在迅速提升，但监管力度却迟迟未能跟上。目前尚无明确的规则来区分其媒体平台和市场平台的角色，也缺乏相应的措施来审查其推荐算法的不透明性。
甚至像泰国邮政这样的物流供应商也开始质疑 TikTok 与某些快递公司（尤其是 J&T Express）深化的合作关系，警告称这可能会扭曲物流竞争。
泰国将走哪条路？
随着其他地区（尤其是欧盟）开始根据《数字市场法》（DMA）将TikTok归类为“守门人”，以遏制反竞争行为，泰国正处于十字路口。现在的关键问题是，该国是否以及如何设计监管框架，以确保S-Commerce的公平竞争，保护消费者利益，并防止市场力量被用来边缘化小卖家和竞争对手平台。
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